Mercado de comércio social: estratégias de crescimento das marcas dos EUA

Uma live de duas horas evento de compras no TikTok traz mais de uma semana de vendas em uma loja principal.1Nikki Gilliland, “Sete exemplos de marcas engajadas no comércio social”, Econsultancy, 1º de junho de 2022. Uma transmissão ao vivo interativa e comprável no Instagram atrai 40.000 comentários. As lentes de realidade aumentada (AR) permitem que os usuários do Snapchat “experimentem” maquiagem e enviem as imagens para amigos.

Este artigo é um esforço colaborativo de Camilo Becdach, Marc Brodherson, Alex Gersovitz, Daniel Glaser, Zachary Kubetz, Max Magni e James Nakajima, representando pontos de vista da Iniciativa Global de Comércio Eletrônico da McKinsey, NeXT Commerce.

Bem-vindo ao mundo dinâmico do comércio social, onde os consumidores exploram produtos e completam transações através de mídias sociais e plataformas de criação de conteúdo, tudo em um aplicativo. Esta forma emergente de compra elimina o atrito do processo de compra, cria uma jornada mais envolvente para o consumidor e apresenta novas oportunidades para as marcas gerarem o interesse do consumidor.

Já muito popular em mercados como a China, o comércio social continua a ser um segmento pequeno, mas em rápido crescimento nos Estados Unidos (Quadro 1). Em 2021, foram adquiridos 37 mil milhões de dólares em bens e serviços através de canais de comércio social.2 “O comércio social ultrapassa os 30 mil milhões de dólares nos EUA”, Insider Intelligence, 6 de julho de 2021.

Até 2025, espera-se que esse número aumente para quase US$ 80 bilhões, ou 5% do comércio eletrônico total dos EUA.3 Valor bruto de mercadoria (GMV) do comércio social nos Estados Unidos de 2022 a 2028, Statista, 16 de setembro de 2022. Globalmente, espera-se que o mercado de comércio social cresça para mais de US$ 2 trilhões até 2025.4Valor das vendas de comércio social em todo o mundo de 2022 a 2026, Statista, 16 de setembro de 2022.

Assumir a próxima era de crescimento exige ir além do comércio eletrónico tradicional e das vendas online. Requer a criação de uma experiência personalizada, adaptada e consistente em todos os canais – tudo apoiado por uma tecnologia flexível e um modelo operacional que coloque o comércio digital no centro dos negócios. Saiba mais sobre como impulsionar o crescimento sustentável e lucrativo por meio do comércio eletrônico de próxima geração.

O comércio social é mais do que apenas uma nova experiência de compra. Representa uma mudança de paradigma na forma como os consumidores interagem com as marcas: onde, quando e como compram. Para marcas de consumo, isso cria oportunidades para uma jornada muito mais interativa, divertida e experiencial (veja a barra lateral, “Descubra o NeXT Commerce”). Por exemplo, marcas líderes estão a trabalhar com plataformas como o TikTok para criar novas relações com os consumidores, mudando de estratégias publicitárias tradicionais para conteúdos divertidos e envolventes que sejam menos abertamente promocionais. Este conteúdo pode ser usado para destacar recursos exclusivos do produto ou explicar de forma simples as complexidades do produto. Por exemplo, em vez de assistir a um anúncio de uma nova fórmula de cuidados com a pele, sua celebridade favorita pode convidá-lo para conhecer os bastidores de sua rotina diária de cuidados com a pele, mostrando como eles usam o produto da marca e por que o adoram. Os consumidores podem então comprar o produto diretamente na plataforma, seja no Instagram ou TikTok ou através do YouTube Shopping.

A evolução do comércio social na China oferece um vislumbre das possibilidades.5“É hora do show! Como o comércio ao vivo está transformando a experiência de compra”, McKinsey, 21 de julho de 2021. Estabelecendo parcerias com influenciadores sociais extremamente populares e participando de compras ao vivo – uma experiência que combina a compra instantânea de um produto em destaque e a participação do público por meio de chat ou reação botões — marcas na China alcançaram taxas de conversão de quase 30% em plataformas sociais.6“É hora do show! Como o comércio ao vivo está transformando a experiência de compra”, McKinsey, 21 de julho de 2021. Isso é até dez vezes maior do que a conversão no comércio eletrônico convencional. No ano passado, bens e serviços adquiridos por meio de compras ao vivo na China representaram US$ 132 bilhões, ou 5% do valor bruto total de mercadorias (GMV) do comércio eletrônico.7Jasmine Enberg, “Quão importante será a transmissão ao vivo para o comércio social em 2021?” Insider Intelligence, 1 de julho de 2021. De forma mais geral, os consumidores chineses gastaram mais do dobro desse montante – 352 mil milhões de dólares (ou 13 por cento do comércio eletrónico total) – em todo o comércio social.8 “O comércio social ultrapassa os 30 mil milhões de dólares nos EUA”, Inteligência interna, 7 de julho de 2021.